“一切皆有可能”的李寧，又打起了賣(mài)酒的主意。
近日，李寧公司創(chuàng )始人李寧，被曝正式進(jìn)軍黃酒行業(yè)，投資并推出“十二閱”黃酒。這是繼李寧公司在5月推出寧咖啡后，第二次因跨界而被關(guān)注。
從運動(dòng)員到運動(dòng)服飾創(chuàng )業(yè)，李寧最成功的跨界創(chuàng )業(yè)來(lái)自于對自身優(yōu)勢的洞察和延續。在國潮風(fēng)興起的當下，踏上風(fēng)口的國民運動(dòng)服飾品牌都迎來(lái)了一波增長(cháng)。但相較于安踏、特步等品牌乘著(zhù)國潮東風(fēng)夯實(shí)自身業(yè)務(wù)不同，李寧近期品牌關(guān)注度卻大多來(lái)自和自身業(yè)務(wù)相差較遠的跨界經(jīng)營(yíng)。
與強勢營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的知名度相比，李寧公司在全球運動(dòng)服飾品牌中，實(shí)際長(cháng)期處于二線(xiàn)地位，一直深受頭部品牌的價(jià)格壓力影響。處于這種壓力之下，李寧需要尋找差異化并強化核心競爭力。
換句話(huà)說(shuō)，無(wú)論是咖啡的清醒，還是酒精的麻痹，對于李寧都是暫時(shí)的強心針。喧囂過(guò)后，李寧還是要考慮，如何實(shí)現在主業(yè)賽道實(shí)現再次突破。
咖啡加酒，越喝越有？
李寧公司跨界咖啡的熱度剛過(guò)，李寧個(gè)人投資黃酒的新聞，又登上了酒類(lèi)行業(yè)熱搜。
公開(kāi)資料顯示，十二閱黃酒是浙江老紹坊酒業(yè)有限公司的產(chǎn)品。該公司成立于2021年5月17日，法人代表是李寧集團聯(lián)合創(chuàng )始人趙建國，背后股東是天洋（***）有限公司與湖州老紹坊酒業(yè)有限公司。
盡管從股權結構上，十二閱黃酒與上市公司李寧公司沒(méi)有太大關(guān)系，應屬于個(gè)人投資。在河南從事品牌戰略咨詢(xún)的王女士認為，這種深度捆綁的IP效應，正是十二閱黃酒能夠引來(lái)業(yè)內關(guān)注的最主要原因之一。
福兮禍所依，麻煩的是，對于李寧公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng )始人李寧的個(gè)人IP早已和上市公司深度綁定。就算是李寧的個(gè)人投資，無(wú)形中也是在用上市公司的商譽(yù)做背書(shū)，假如十二閱黃酒出現負面影響，同樣會(huì )傳導至上市公司層面。
近年來(lái)，李寧和李寧公司對跨界情有獨鐘。今年年初，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡NINGCOFFEE”商標；4月30日，福建廈門(mén)一家李寧旗艦店內開(kāi)設了第一家“寧咖啡”。
不過(guò)寧咖啡從火熱到退潮僅僅兩個(gè)月，終是沒(méi)能逃過(guò)大多數網(wǎng)紅產(chǎn)品的宿命?！袄顚幍目Х炔⒉缓觅I(mǎi)，要站在499元的肩膀上?！币晃挥脩?hù)曾在社交平臺上分享了自己品嘗“寧咖啡”的經(jīng)歷。據該用戶(hù)介紹，需要在店內消費滿(mǎn)499元，才可免費獲得一杯寧咖啡。
李寧公司方面曾如此介紹寧咖啡的定位，零售終端消費體驗環(huán)節的一次創(chuàng )新嘗試，主要目標是提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗感。但按照上述用戶(hù)說(shuō)法分析，這或許僅僅是零售行業(yè)一種“滿(mǎn)贈”新玩法。
究竟有多少人愿意為一杯咖啡，湊滿(mǎn)499元的消費金額？一位小紅書(shū)用戶(hù)在平臺分享到：“咖啡品質(zhì)很普通，算不上精品咖啡，純粹當作解渴用了?！倍鴵懢辽虡I(yè)評論觀(guān)察，不少年輕人青睞的社交平臺，也并未發(fā)現較大的自來(lái)水流量。
服飾鞋帽為何滿(mǎn)足不了李寧的胃口？
如果說(shuō)推出滿(mǎn)減附贈品寧咖啡，還是李寧公司一種很清醒的嘗試：通過(guò)年輕人喜愛(ài)的咖啡，提升主業(yè)零售環(huán)節體驗感。那么，李寧個(gè)人推出十二閱黃酒，或許就有點(diǎn)用酒精麻痹自己的意味。對于諸多企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界和多元化經(jīng)營(yíng)本是常規操作。但李寧卻是一家特殊品牌，因為消費者關(guān)注的不僅僅是“李寧”的產(chǎn)品和設計，還有李寧背后的榮譽(yù)和民族情懷。被貼上國潮標簽的李寧和李寧公司，一直被大眾寄于民族品牌“彎道超車(chē)”的厚望。即便是最終熱度消散的寧咖啡，當時(shí)也有網(wǎng)友宣稱(chēng)，只要，“味道不是特別難喝，價(jià)格親民的情況下愿意長(cháng)時(shí)間支持?！?/span>
但是李寧公司近年來(lái)業(yè)績(jì)報告中卻看不出掌 門(mén)人曾經(jīng)“只爭冠軍”的銳氣和意志，常年在第二位置徘徊。
目前，中國運動(dòng)服飾上市公司主要有安踏體育、李寧、特步國際、361度四家。2012年，李寧公司被安踏超越后，就處于跟隨者狀態(tài)，且在不斷拉大差距。
從下圖中可以看出，2017年至2021年，國內運動(dòng)品牌市場(chǎng)整體保持增長(cháng)態(tài)勢。李寧公司營(yíng)收在四家頭部品牌中處于中等位置，增長(cháng)速度略高于特步和361度，但是被安踏越甩越遠。2017年時(shí)，李寧公司與安踏營(yíng)收差距不到80億，到2021年時(shí)數字已經(jīng)猛增至260億元。
以表中數字計算，安踏5年間年復合增長(cháng)率約為24.25%，李寧公司約為20.59%。2021年，安踏體育下僅“安踏”單個(gè)品牌的收入，就高于李寧公司的總收入。
對于李寧公司來(lái)說(shuō)，好消息是它依然跑贏(yíng)了同期中國運動(dòng)服飾市場(chǎng)總規模增速（從約2215億元增長(cháng)至約3718億元，年復合增長(cháng)率10.9%）。
另一個(gè)好消息是，李寧公司依然是一家非常賺錢(qián)的企業(yè)，在營(yíng)業(yè)利 潤方面李寧公司年復合增長(cháng)率超過(guò)67%，主要競爭對手安踏則僅為為22.7%。盡管這或許是因為李寧公司營(yíng)業(yè)利 潤基數低所致。從凈利 潤率的維度考慮，李寧公司（17.77%）依然低于安踏（20.45%）。
但對于李寧來(lái)說(shuō)，小富絕不能即安。2022年冬奧會(huì )，安踏大出風(fēng)頭，重演14年前李寧神話(huà)，未來(lái)其占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額或許將成為必然。李寧公司如果不甘心當老二，就需要更高的增長(cháng)速度。李寧公司并非沒(méi)做出努力，過(guò)去三年里就收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks等三家高端品牌，但從目前的數字看來(lái)，李寧公司的收購還沒(méi)能像FILA之于安踏一樣，帶來(lái)明顯的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。
不斷嘗試運動(dòng)服飾之外的跨界業(yè)務(wù)，或許李寧公司是為了給自身找到更強的增長(cháng)動(dòng)力做出的最新努力。
追逐潮流，丟了核心競爭力？
早年，李寧退役后加入健力寶，并在健力寶操盤(pán)手李經(jīng)緯帶領(lǐng)下開(kāi)始從商，創(chuàng )立李寧公司。李經(jīng)緯曾對李寧說(shuō)：“李寧，你的名字和面孔就是大的價(jià)值?！闭\如斯言，李寧名字背后的榮譽(yù)感和民族情懷，給李寧品牌帶來(lái)了與生俱來(lái)的文化壁壘。近幾年，國潮的興起，本質(zhì)也與李寧品牌誕生初期類(lèi)似，是國民對文化自信的強化，而并非僅是一味的追逐潮流。
2012年被安踏超越后，李寧公司也試圖以國潮破圈，跨界其他領(lǐng)域。但看似能夠彎道超車(chē)的王牌，卻反而讓李寧公司困在了國潮“泥淖”中。這是因為，李寧在不斷追逐潮流的過(guò)程中，逐漸遺忘了核心競爭力。
與最主要競爭對手安踏從不放過(guò)任何一個(gè)運動(dòng)盛事的戰略相比，李寧公司反而在不斷淡化體育元素。以品牌代言人為例，李寧公司早期選擇林志玲作為電視廣告代言人；2021年，簽約肖戰為全球代言人。這種品牌內涵傳遞出來(lái)的信息，讓外界以為李寧公司在時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)運動(dòng)之間搖擺不定，模糊了品牌形象。
更值得商榷的選擇是，2018年“中國李寧”在紐約和巴黎兩場(chǎng)時(shí)裝秀大放光彩，李寧品牌隨后也是在時(shí)尚圈動(dòng)作頻出。但糟糕的消息是，從時(shí)尚度角度來(lái)說(shuō)，李寧公司從未像安踏一樣，有類(lèi)似FILA這樣的運動(dòng)時(shí)尚品牌，通過(guò)品牌隔離，完成消費者心智占位和協(xié)作。一個(gè)運動(dòng)品牌，既想要專(zhuān)業(yè)，又想要時(shí)尚，很難兩全。
此外，運動(dòng)服和運動(dòng)鞋產(chǎn)品的長(cháng)期銷(xiāo)量依賴(lài)于品牌專(zhuān)業(yè)價(jià)值，通過(guò)持續研發(fā)，保持材質(zhì)與設計上保持***，才能在各垂分領(lǐng)域運動(dòng)項目中獲得用戶(hù)青睞。
研發(fā)數據顯示，雖然近年來(lái)李寧公司加大研發(fā)投入，但其研發(fā)費用率呈下降趨勢。2021年，李寧公司在研發(fā)上開(kāi)支由上一年3.23億元同比增長(cháng)28.2%至4.14億元，但研發(fā)支出比重卻從2020年2.2%下滑至1.8%。
與之相反的是，業(yè)內其他兩家頭部玩家，安踏和特步研發(fā)費用率占比均大于李寧。安踏2021年研發(fā)費用占收入比率達2.3%，而特步2021年研發(fā)費用占收入比率達2.5%。同時(shí)，安踏全年營(yíng)收要遠高于李寧公司，這意味著(zhù)雙方研發(fā)費用的差距也在成倍拉大。
簡(jiǎn)言之，在國際市場(chǎng)中，李寧公司尚難以獲得頭部的位置，但又需要提防背后緊追的后來(lái)者，這種狀態(tài)或許會(huì )長(cháng)期伴隨李寧公司。
“破圈”之后還要“守圈”，如果單想憑借緊貼國潮和各種網(wǎng)紅流量來(lái)“一招鮮吃遍天”，李寧公司大概率還會(huì )重復2010年的庫存危機。
