2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過(guò)阿迪達斯，升至全球運動(dòng)品牌第二位，僅次于耐克。這一業(yè)績(jì)，打破了多年來(lái)國際運動(dòng)品牌市值排行——耐克第一、阿迪第二的格局。
在耐克大中華區2021財年營(yíng)收下滑9%，安踏上半年主品牌零售額下滑約5%之時(shí)，Lululemon 成為這一輪運動(dòng)品牌中最大的贏(yíng)家。
今年二季度，安踏的增長(cháng)瓶頸開(kāi)始凸顯。數據顯示，在今年二季度，安踏增長(cháng)的兩大“車(chē)輪”——主品牌和FILA品牌零售額均為負增長(cháng)，分別同比錄得中單位數的負增長(cháng)以及高單位數的負增長(cháng)。
鞋服專(zhuān)家程偉雄告訴鰲頭財經(jīng)，Fila已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，安踏是靠并購品牌“餅攤大”，其主品牌的持續成長(cháng)能力比李寧弱。
為了成為國際運動(dòng)品牌集團，安踏這幾年的策略都是走收購路線(xiàn)。
2009年以來(lái)，安踏相繼收購了FILA、登山運動(dòng)品牌Sprandi、Kingkow(小笑牛)和始祖鳥(niǎo)的母公司Amer Sports等，將產(chǎn)品矩陣擴充到服裝和鞋類(lèi)、網(wǎng)球裝備、滑雪裝備等品類(lèi)。
Fila一度為安踏在主品牌之外貢獻了第二增長(cháng)線(xiàn)。安踏聯(lián)合各路明星為Fila塑造了一個(gè)時(shí)尚潮流品牌。但是“水能載舟亦能覆舟”，洋品牌的光環(huán)雖然帶來(lái)前幾年的增長(cháng)業(yè)績(jì)。但是去年新疆棉事件之后，國潮熱更盛；但Fila在不少?lài)诵闹幸廊皇茄笃放?，也受到此次事件的波及?/p>
鰲頭財經(jīng)注意到，雖然2021年Fila為安踏貢獻了主品牌之外占比44.2%的營(yíng)收，但是相比于安踏主品牌，Fila的毛利率增速只有27.3%，遠低于主品牌78.1%的增速。
安踏試圖讓迪桑特、始祖鳥(niǎo)等品牌快速復制FILA的成功經(jīng)驗。目前這部分營(yíng)收雖然保持著(zhù)正增長(cháng)，但是迪桑特、始祖鳥(niǎo)等所在的其他品牌只占安踏總營(yíng)收7%的比例，要說(shuō)影響大盤(pán)還為時(shí)過(guò)早。
耐克中國市場(chǎng)遇阻
6月底，耐克方面公布了截至到5月份的2022年的財報，雖然耐克的整體營(yíng)收表現不錯，同比增長(cháng)了5%，但其中國市場(chǎng)4季度營(yíng)收卻下降了19%。而這已經(jīng)是耐克在中國市場(chǎng)連續第3個(gè)季度營(yíng)收下跌。
隨著(zhù)耐克將代工廠(chǎng)轉移到東南亞，關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的消費者反饋就一直存在，甚至不少年輕消費者寧可買(mǎi)莆田高仿鞋，也不愿意買(mǎi)越南代工鞋。
“還記得前些年買(mǎi)的耐克鞋真是穿了好久都不壞，現在的鞋子真是一言難盡?！币晃幌M者聲稱(chēng)自己要放棄耐克AJ。AJ做工更改后使用了環(huán)保膠，以至于很容易開(kāi)膠。在小紅書(shū)上，也有消費者表示自己花900元在耐克旗艦店買(mǎi)的鞋，2個(gè)月不到鞋子皮面就直接裂開(kāi)。
運動(dòng)鞋對勞動(dòng)力成本尤其敏感，耐克曾做過(guò)一個(gè)統計，企業(yè)必須把勞動(dòng)力成本控制在24%以?xún)?。才有競爭力。所以當中國代工廠(chǎng)的人力成本增加之后，這幾年耐克已經(jīng)將產(chǎn)業(yè)鏈轉移到東南亞。
在經(jīng)營(yíng)策略上，去年耐克持續增加了直營(yíng)渠道的比例，減少了代理商。因為一般代理商都會(huì )同時(shí)代理好幾個(gè)品牌，而國產(chǎn)品牌給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤點(diǎn)往往較高，這也會(huì )減少代理商對耐克產(chǎn)品的陳列積極性。
Lululemon風(fēng)頭正盛
市值超過(guò)阿迪達斯的Lululemon成為今年夏天備受關(guān)注的運動(dòng)品牌。
今年北京冬奧會(huì )開(kāi)幕式，加拿大代表隊穿著(zhù)一襲亮眼的楓葉紅羽絨服出場(chǎng)，瞬間刷爆社交媒體，Lululemon也因此出圈。Lululemon的主打產(chǎn)品是瑜伽服，一條瑜伽褲賣(mài)到近千元人民幣，被稱(chēng)為“瑜伽褲里的愛(ài)馬仕”，收割了無(wú)數中產(chǎn)階級女性。
Lululemon出現之前，當時(shí)的運動(dòng)服還是棉滌綸混紡的，運動(dòng)出汗之后很容易產(chǎn)生比較尷尬的情況。而Lululemon用襠部無(wú)縫剪裁和菱形內襯設計解決了女性穿瑜伽褲的視覺(jué)尷尬，也因此贏(yíng)得了當時(shí)加拿大中產(chǎn)階級女性市場(chǎng)的青睞。此后Lululemon靠社區營(yíng)銷(xiāo)，一步步占據北美瑜伽服市場(chǎng)。
瞄準女性市場(chǎng)，為L(cháng)ululemon提供了巨大的市場(chǎng)增量。Lululemon之前，傳統運動(dòng)品牌女裝多是將男裝的黑、白灰改成粉絲、紫色；再將尺碼縮小。因為注重美學(xué)設計，講究色彩搭配，Lululemon來(lái)到中國市場(chǎng)后，也一路被追捧。
京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年女性消費趨勢報告》顯示，2021年，女性對體育服務(wù)、游泳、冰上運動(dòng)、滑雪運動(dòng)和馬術(shù)/民俗運動(dòng)的購買(mǎi)商品件數增長(cháng)明顯。 同時(shí)，keep 發(fā)布的 2021 年雙十一戰報也顯示，女性在購買(mǎi)健身卡及私教課程等方面顯著(zhù)高于男性。
今年夏天，飛盤(pán)為代表的輕運動(dòng)尤其流行。而因為飛盤(pán)本身男女混打的賽制，無(wú)身體接觸的體育特性，吸引了大量女性參與。女性運動(dòng)時(shí)尤其喜歡穿瑜伽褲，瑜伽服也因此引來(lái)進(jìn)一步的增量。Lululemon意外收割了這輪服裝紅利。
不過(guò)靠聚焦女性市場(chǎng)雖然幫助Lululemon搶到了市場(chǎng)紅利，但也限制其進(jìn)一步擴大市場(chǎng)。在目前的中國市場(chǎng)，大量男性用戶(hù)依然認為瑜伽褲具有較強的女性性別特征，對Lululemon的認知也停留在女性瑜伽服上。
2017年，Lululemon的目標客戶(hù)群體擴展到了男性群體，推出了男性瑜伽健身服飾。但是今年5月，Lululemon在男士服裝上翻車(chē)。其N(xiāo)avigation男士羽絨馬甲充絨量與國家標準不符，被北京市西城區市場(chǎng)監督管理局罰款8.1萬(wàn)余元、沒(méi)收違法所得2.3萬(wàn)余元。
今年3月，Lululemon官宣了5款鞋類(lèi)產(chǎn)品，包括Blissfeel女士跑鞋，低幫與高幫Chargefeel女士指引鞋等，將正式搶奪耐克的跑鞋市場(chǎng)。
不過(guò)，目前消費者對Lululemon瑜伽服之外的產(chǎn)品，似乎認同度還不夠。
