奧運會(huì )是各國運動(dòng)健兒、國家形象的世 界級大秀場(chǎng)，也是全球各地品牌特別是運動(dòng)品牌的“時(shí)裝周”。本次四年一度的體育盛會(huì )，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)取得卓越成績(jì)——45家超級品牌簽約成功；45家贊助商，官方合作伙伴11家、官方贊助商11家、官方獨 家供應商10家、官方供應商13家。其中三個(gè)大品牌來(lái)自福建泉州，分別是安踏體育——官方合作伙伴，盼盼食品——官方贊助商，舒華體育——官方供應商。還有其它品牌（企業(yè)）以其它方式，比如贊助海外國家代表團，特許商品生產(chǎn)商的角色，多元參與冬奧會(huì )。
安踏、盼盼、舒華等品牌，以什么樣的品牌策略參與奧運盛會(huì )，在盛會(huì )中它們又以什么樣的表現來(lái)傳遞各自的品牌？這些值得我們來(lái)梳理和“復盤(pán)”。
安踏：站位高遠 傳播系統
從冬奧會(huì )現場(chǎng)直播或轉播，觀(guān)眾可以頻頻看到安踏品牌的身影——冬奧15賽項12支中國隊（短道速滑、高山滑雪、鋼架雪車(chē)、雪橇等）穿安踏——官方權 益、奧運背書(shū)，安踏品牌獲得了極大的能量和曝光。安踏為中國隊量身定制比賽服，科技助力中國健兒，把產(chǎn)品、品牌、理念與中國隊、奧運、大賽完 美融合。本屆冬奧會(huì )，中國健兒表現優(yōu)異，中國體育代表團領(lǐng)獎裝備“冠軍龍服”由安踏打造，在運動(dòng)員的個(gè)人榮 耀、國家榮 耀綻放之時(shí)，安踏陪伴他們亮相。
安踏的品牌工作比較細致，在領(lǐng)獎裝備、國家隊合作之外，對關(guān)鍵運動(dòng)員、頂流的準確把握，讓品牌獲得更廣泛的影響力。本屆冬奧會(huì )頂流，非谷愛(ài)凌莫屬。早在2019年，谷愛(ài)凌正式加入中國國家隊，同年安踏已成功簽約其為品牌代言人！在谷愛(ài)凌獲得自由式滑雪女子大跳臺項目金 牌后，安踏迅速推出她的奪冠海報，并在微信朋友圈進(jìn)行大范圍的投放。
在安踏助力中國體育健兒取得佳績(jì)之時(shí)，同時(shí)獲得了許多產(chǎn)品黑科技的“傳播素材”，比如鋼架雪車(chē)鞋提速、高彈減阻面料、冬奧制服同款熾熱科技等，在各個(gè)媒介上，比如抖音、公眾號、微博、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站傳播，收獲更多粉絲。在線(xiàn)下，安踏推出快閃店、冠軍店，982空間等，推出形式多樣的冬奧冰雪互動(dòng)。在公益方面——公益是“需求不定”的Z世代非常認可的方式——安踏推出“茁壯成長(cháng)計劃”，一群兒童身穿安踏大LOGO滑雪服的笑臉，給人以深刻印象。
安踏在此次冬奧會(huì )上碩果累累，源于其長(cháng)期的合作、精心的準備和高強度的品牌投入。2009年至2022年2月，安踏作為連續七屆中國奧委會(huì )官方合作伙伴，與中國奧運代表團一起走過(guò)了3屆夏季奧運會(huì )、3屆冬季奧運會(huì )，累計為包括游泳、體操、短道速滑等28支中國國家隊打造比賽裝備。2019年10月，安踏更是成為首 個(gè)與國際奧委會(huì )合作的中國體育用品品牌。2021年12月，安踏在晉江總部召開(kāi)了30周年慶典及新十年戰略及可持續發(fā)展發(fā)布活動(dòng)。安踏董事局主席丁世忠在《安踏30+ 創(chuàng )造共生價(jià)值》的主題演講中總結過(guò)去30年，做過(guò)5個(gè)重大的戰略決策，第一個(gè)便是做品牌！思路決定出路，格局決定結局。
盼盼：戰略發(fā)布 社交發(fā)聲
從2021年10月起，盼盼食品就和冬奧測試賽“配合”，為各賽區的運動(dòng)員、工作人員及志愿者提供包裝食品。據了解，盼盼食品為冬奧會(huì )和冬殘奧會(huì )提供32個(gè)品種包裝食品，包括堅果、面包、餅干、方便面等；這些經(jīng)過(guò)嚴格第三方檢測的食品，遍布奧運村、各比賽場(chǎng)館、國際官員下榻酒店、國宴接待現場(chǎng)等地方。相對于能夠在賽場(chǎng)上直接“露臉”的體育品牌，做后勤工作的盼盼，更需在營(yíng)銷(xiāo)、造勢上發(fā)力。
成為奧運會(huì )贊助商，品牌、產(chǎn)品自然倍受關(guān)注。盼盼一位品牌負責人曾表示，“在明年的北京冬奧會(huì )上，盼盼將繼續加大營(yíng)銷(xiāo)力度，結合線(xiàn)下的實(shí)體專(zhuān)場(chǎng)，開(kāi)展一系列更有實(shí)效的活動(dòng)”。盼盼開(kāi)啟了哪些活動(dòng)，我們來(lái)簡(jiǎn)單梳理一下。
第一個(gè)是冬奧會(huì )戰略發(fā)布會(huì )，品牌先聲奪人。2021年5月，盼盼食品北京2022年冬奧會(huì )戰略發(fā)布會(huì )在冰立方舉行?！岸瑠W會(huì )官方贊助商”這一重磅身份向全國、全世界宣布，通過(guò)發(fā)布會(huì )向外傳遞盼盼的高標準食品和高標準品質(zhì)。發(fā)布會(huì )的另一大亮點(diǎn)是，官宣郎平、張常寧、隋文靜等世界冠軍成為品牌代言人！
冬奧會(huì )期間，捷克、英國、瑞士等運動(dòng)員化身美食達人，對中國零食進(jìn)行測評，在視頻中給予積極評價(jià)，讓盼盼——冬奧村又一品牌火了；在網(wǎng)絡(luò )上，我們看到了《北京冬奧會(huì )32種零食大火，盼盼食品成獨 家供應商，一年入賬76億》，《盼盼食品，冬奧品質(zhì)，為何能在各國冬奧運動(dòng)員朋友圈刷屏的？》，《盼盼食品高標準***北京冬奧會(huì )食品安全》，這些對品牌進(jìn)行了有益的補充；相信在那場(chǎng)發(fā)布會(huì )之后，在數以萬(wàn)計的銷(xiāo)售終端，盼盼與奧運LOGO放在了一起，展現給了賣(mài)場(chǎng)消費者；近日，盼盼一款專(zhuān)門(mén)為冬奧會(huì )開(kāi)發(fā)的黑科技產(chǎn)品——凍干方便面上市，采用“宇航凍干技術(shù)”，鎖住營(yíng)養……
舒華：器材供應 滲透傳播
作為北京2022年冬奧會(huì )和冬殘奧會(huì )官方供應商，舒華體育的健身器材和配套服務(wù)，早早進(jìn)入了三大冬奧村健身中心、首都體育館、國家雪車(chē)雪橇中心。根據三大賽區比賽項目類(lèi)型、中心空間，舒華體育提供了定制方案，為運動(dòng)員訓練提供專(zhuān)業(yè)保 障和服務(wù)。據舒華體育官方的信息，“早在2019年，舒華體育就積極支持國家體育總局冬季運動(dòng)管理中心組織開(kāi)展了多次體能大比武，還陸續打造了多個(gè)國家隊訓練基地”。
今年2月，北京2022年冬奧會(huì )火炬傳遞在北京奧林匹克森林公園拉開(kāi)帷幕，舒華體育董事長(cháng)張維建參加了火炬接力，多家媒體進(jìn)行了報道。2月10日，一篇標題為《冬奧會(huì )點(diǎn)燃冰雪經(jīng)濟 國產(chǎn)品牌搶灘布局》（來(lái)源：經(jīng)濟參考報）在新華社客戶(hù)端發(fā)布。從“最早進(jìn)入冬奧賽場(chǎng)”、“定制解決方案”、“有利于國外業(yè)務(wù)的拓展”等方面，舒華在其中有小篇幅的報道，閱讀超過(guò)了114萬(wàn)。
在冬奧會(huì )期間，冰島、阿根廷運動(dòng)員給舒華手寫(xiě)了感謝信，中國短道速滑隊教練與隊員分享鍛煉視頻，舒華出鏡了……持續輸出精美的冬奧會(huì )海報，在冬奧會(huì )精彩閉幕之后，舒華體育向中國體育代表團、體育總局冬運中心發(fā)出賀信……
多元參與，泉州品牌打造了多個(gè)“另一種方式”。
在一份《2022年北京冬奧會(huì )運動(dòng)品牌價(jià)值榜》（來(lái)源：體育大生意）上，筆者看到排名15是匹克。根據榜單信息，匹克贊助的海外國家隊運動(dòng)員，奪得金 牌5塊，銀牌5塊，銅牌3塊，獎牌總數達到了13塊。匹克為比利時(shí)、巴西、冰島等七國代表團提供裝備，以“另一種方式”讓品牌參與冬奧會(huì )賽場(chǎng)的全球競技。還有探拓戶(hù)外，是吉爾吉斯斯坦國家隊裝備贊助商。九牧王與中國體育代表團達成6年的戰略合作（2018-2024），是代表團禮服供應商。
在冬奧賽場(chǎng)外，泉州打造了“另一個(gè)主場(chǎng)”。今年冬奧會(huì )，吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”火爆出圈，一件難求！陶瓷版的“冰墩墩”、“雪容融”保存久遠、色彩細膩，傳承千年的德化瓷燒制技藝奉獻的精品讓人愛(ài)不釋手！泉州德化的順美集團正是陶瓷版“冰墩墩”、“雪容融”唯 一授權生產(chǎn)廠(chǎng)家。據人民網(wǎng)晉江的報道，北京冬奧會(huì )吉祥物“冰墩墩”三大特許生產(chǎn)商之一是晉江恒盛玩具。泉州人創(chuàng )辦的豪爾賽科技參與了冬奧場(chǎng)館十幾個(gè)項目的燈光照明工程，九牧參與了鳥(niǎo)巢升級的優(yōu)質(zhì)衛浴空間解決方案，泉州著(zhù) 名的世 界級藝術(shù)家蔡國強先生是北京冬奧會(huì )開(kāi)閉幕式視覺(jué)藝術(shù)總設計……
奧運會(huì )是世界舞臺，是全球運動(dòng)員更是全球品牌競技的大舞臺。中國經(jīng)濟的穩步增長(cháng)、社會(huì )的穩健發(fā)展，文化的傳承與創(chuàng )新，蓬勃生機——共同支撐了我們的文化自信。接下來(lái)，中國品牌及泉州品牌，仍應當在科技研發(fā)、智能生產(chǎn)等科技力方面下功夫、多投入，實(shí)現技術(shù)自信。從文化自信到技術(shù)自信、品牌自信，國貨品牌必將加快走上國際舞臺的步伐。
