在安踏李寧不斷斬獲流量與業(yè)績(jì)的同時(shí)，鴻星爾克和貴人鳥(niǎo)等曾經(jīng)的運動(dòng)品牌老將們卻每況愈下，甚至快要淡出公眾視野。
最近一周時(shí)間，鴻星爾克和貴人鳥(niǎo)因為給河南洪災捐出巨額款項事件再度回到輿論中心。大眾關(guān)注的焦點(diǎn)有二，一是這家來(lái)自福建的運動(dòng)品牌捐贈了 5000 萬(wàn)物資，二是網(wǎng)友指出這家品牌已經(jīng)「自身難?！?。
隨后，網(wǎng)友紛紛涌入鴻星爾克的直播間、天貓旗艦店和線(xiàn)下店鋪，其天貓旗艦店的產(chǎn)品迅速賣(mài)斷貨，而其直播間則沖到了 500 萬(wàn)的觀(guān)看數量。與此同時(shí)，大量的消費者沖進(jìn)線(xiàn)下店鋪，甚至出現有消費者買(mǎi)五百元產(chǎn)品卻給付一千元然后溜走的現象。
鴻星爾克成立于 2000 年，早期發(fā)展非常迅速，該品牌是國內第一個(gè)在海外上市的運動(dòng)品牌，其在 2005 年便于新加坡上市。但好景不長(cháng)，上市后不到三年時(shí)間，便遇上了金融危機。
2008 年奧運熱促使了行業(yè)規模迅速增長(cháng)，但也留下了過(guò)度擴張的禍根。隨后，因金融危機以及地震等災難影響，國內運動(dòng)市場(chǎng)瞬間萎縮，國產(chǎn)運動(dòng)品牌爆發(fā)庫存危機。
本土運動(dòng)服飾品牌包括安踏、李寧、特步和鴻星爾克都成為了受害者。而那次庫存積壓影響深遠，導致許多品牌在 2008 年至 2012 年這四年時(shí)間里都在應對消減庫存的壓力。不單單是鴻星爾克錯過(guò)了好的機會(huì )，連曾經(jīng)的巨頭李寧也在這幾年里逐漸失去了同安踏的競爭優(yōu)勢。
即便之后經(jīng)濟開(kāi)始復蘇，民眾消費情緒開(kāi)始增長(cháng)，但鴻星爾克卻再也沒(méi)能爬上第一階梯。該集團甚至因為 2010 財務(wù)數據造假而被停牌，之后在 2015 年，集團又經(jīng)歷了一次大火，導致一半的生產(chǎn)設備損毀，最終失去了大量的客戶(hù)訂單，生產(chǎn)停滯。
除了鴻星爾克，貴人鳥(niǎo)、361 度、李寧和特步都在那段時(shí)間遭遇著(zhù)內憂(yōu)外患的焦慮。一方面，國際品牌諸如耐克、阿迪達斯和安德瑪都開(kāi)始攻入二三線(xiàn)城市市場(chǎng)，步步緊逼，而另一方面，同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品導致差異化不明顯，各品牌之間的可替代性過(guò)強。
盡管最近幾年，國產(chǎn)運動(dòng)品牌都開(kāi)始進(jìn)行轉型，但轉型之痛并不是所有品牌都能捱過(guò)成為最后的幸存者。安踏的成功依托于多品牌策略以及引進(jìn)國外品牌彌補了高端路線(xiàn)的空缺，并成功抓住了年輕消費者的喜好。
李寧的再度突圍則把握住了愛(ài)國情懷的高漲，消費者對「國潮」概念的擁躉。但除了李寧和安踏，其他的國產(chǎn)運動(dòng)品牌在轉型之路上并沒(méi)有大的起色。
鴻星爾克為例，該品牌也嘗試過(guò)年化改造，但從天貓旗艦店的款式來(lái)看，在設計上依然有別的品牌的影子，該品牌也曾參與過(guò)上海時(shí)裝周等活動(dòng)來(lái)進(jìn)行曝光，但也只有微弱起色。
在新消費品牌橫行的后電商時(shí)代，國產(chǎn)品牌在定位上再一次遭遇困境。
